Opinión

En este comienzo de 2026 se multiplican las quejas en el sector comercial. “No se vende”, “la gente no compra”, “todo está parado”. Las frases se repiten como un eco en reuniones de comerciantes, charlas de café o publicaciones en redes sociales. Sin embargo, muchas de esas quejas nacen de diagnósticos incompletos o, directamente, equivocados.
No se trata de negar la realidad económica: Argentina atraviesa un proceso de transición, con cambios en el consumo, en los hábitos de compra y en las reglas de competencia. Pero también es cierto que buena parte del comercio minorista arrastra problemas estructurales que poco tienen que ver con el contexto y mucho con la falta de adaptación.
Durante años, cuando el mercado parecía asegurado, muchos comerciantes dejaron de hacerse preguntas básicas. ¿Cuánto vendían realmente? ¿Qué productos tenían mayor rotación? ¿En qué momento del año se vendían más determinadas mercaderías? Y algo fundamental: ¿medían esas ventas en volumen o sólo en dinero?
Medir en dinero puede ser engañoso. La inflación histórica argentina durante décadas ocultó ineficiencias. Muchos creían que vendían más cuando en realidad sólo estaban facturando más por efecto de los precios. Cuando el contexto cambia y la inflación deja de tapar esos desajustes, aparecen las dificultades.
Conocer al cliente: el primer paso olvidado
Otra pregunta elemental que muchos comercios nunca se hicieron es quién es su cliente. ¿A quién le están vendiendo realmente? ¿Cuál es su público objetivo? ¿Dónde está ese cliente potencial?
No es lo mismo venderle a un joven que a una familia, a un profesional que a un jubilado, a un consumidor digital que a uno tradicional. Sin esa información, el comerciante simplemente abre la puerta y espera que alguien entre.
Hoy el consumo cambió radicalmente. Las redes sociales, los marketplaces y el comercio electrónico modificaron la forma en que la gente descubre, compara y compra productos. El cliente ya no depende del comercio de la esquina para conocer precios u ofertas.
La vidriera ya no está solo en la calle: está en el celular.
El stock que no rota también es dinero inmovilizado
Otro error frecuente es no analizar el stock. Muchos comerciantes acumulan mercadería sin saber con precisión qué productos rotan y cuáles permanecen meses —o años— inmovilizados.
Ese stock parado es capital detenido. Dinero que no vuelve al circuito comercial.
Y aquí aparece una paradoja interesante. Algunos comerciantes culpan al comercio electrónico por sus bajas ventas. Señalan plataformas como MercadoLibre como responsables de su caída de facturación.
Pero rara vez se preguntan algo simple: ¿por qué no vender ellos mismos allí?
Si existe una “gran vidriera digital” con millones de potenciales compradores, ¿por qué no aprovecharla para liquidar mercadería que no se mueve en el local físico?
La competencia no desaparece ignorándola. Se la enfrenta aprendiendo a jugar en ese mismo terreno.
Competir también es aceptar nuevas reglas
El comercio minorista argentino también enfrenta otro desafío: aprender a competir en serio.
Durante muchos años, en muchas ciudades del interior, el comercio funcionó con lógicas casi monopólicas. Determinados negocios eran los únicos proveedores de ciertos productos y eso generaba posiciones dominantes.
Pero cuando aparece la competencia digital o un proveedor externo, esa comodidad desaparece.
Un ejemplo cotidiano: días atrás ingresé a un comercio para realizar una compra mínima e intenté pagar con tarjeta de débito. Algo absolutamente habitual hoy, incluso en almacenes de barrio.
La respuesta fue tajante: “solo efectivo”.
Más allá de retirarme sin concretar la compra, la sensación fue inevitable: ese comerciante no solo está desconectado de las nuevas formas de pago, sino que probablemente también busca evitar registrar operaciones.
Ese tipo de prácticas no solo alejan clientes. También generan desconfianza.
El precio global también llegó al interior
Otro fenómeno que impacta en el comercio local es la comparación internacional de precios.
Hoy cualquier consumidor puede revisar en segundos cuánto cuesta un producto en el exterior. Y no son pocos los casos donde artículos de origen estadounidense —escuche bien— cuestan hasta un 50 % menos que en Argentina.
Ese dato circula rápidamente en redes sociales, grupos de WhatsApp o videos de comparación de precios.
La consecuencia es clara: el consumidor se vuelve más exigente.
Ya no compra simplemente porque el producto está disponible en la ciudad.
Un cliente no es solo una venta
Supongamos ahora otra situación: un comerciante tuvo un solo cliente en todo el día.
Muchos dirían que fue un mal día de ventas.
Pero también puede haber sido una oportunidad perdida.
Porque si ese comerciante no tiene forma de volver a contactar a ese cliente, de ofrecerle nuevas promociones, de recordarle que existe o de agradecerle la compra, ese vínculo termina en el momento en que el cliente sale del local.
Hoy existen herramientas extremadamente simples para evitar eso.
Una base de datos de clientes permite registrar: nombre, frecuencia de compra, productos preferidos y fechas importantes.
Algo tan simple como saludar a un cliente por su nombre de pila puede generar una diferencia enorme en la experiencia de compra.
A los argentinos nos gusta que nos reconozcan. Nos sorprende positivamente cuando alguien recuerda nuestro nombre.
Incluso un simple mensaje de cumpleaños puede convertirse en un gesto de fidelización que ningún algoritmo puede reemplazar.
La vidriera que entra al baño de casa
Las redes sociales también cambiaron la lógica del marketing.
Hoy las marcas pueden entrar literalmente en la vida cotidiana de las personas. Incluso en los momentos más inesperados.
Hay una costumbre ya extendida: muchas personas llevan el celular al baño. Allí consumen contenidos, miran redes sociales o revisan mensajes.
Puede parecer un detalle trivial, pero refleja algo profundo: la publicidad ya no está limitada a una avenida comercial.
Está en el bolsillo del consumidor.
Y si el comercio no está presente allí, simplemente deja el terreno libre para que otro ocupe ese espacio.
Marketing no es publicidad: es anticipación
Muchos comerciantes confunden marketing con publicidad.
Pero el marketing es algo mucho más amplio: es entender al cliente, anticiparse a sus necesidades y preparar el negocio para distintos escenarios.
Por eso existe un viejo proverbio náutico que resume muy bien esta idea: “Aprovecha a coser las velas cuando no hay viento, para que cuando llegue la tormenta te encuentre con las velas listas para avanzar”.
Durante los años en que el negocio funcionaba bien, muchos comercios no invirtieron tiempo en mejorar su gestión, analizar datos o construir relaciones con sus clientes.
Hoy, cuando el viento cambió, la falta de preparación se hace evidente.
La realidad golpea a todos. La diferencia está en cómo se responde
Nadie puede negar que el contexto económico afecta al comercio. La caída del consumo existe y se siente.
Pero la realidad golpea a todos por igual.
La diferencia aparece en cómo cada uno decide responder.
Algunos optan por la queja permanente. Otros aprovechan el momento para revisar procesos, aprender nuevas herramientas y adaptarse.
El comercio, como cualquier actividad humana, evoluciona. Y quienes logran mantenerse no son necesariamente los más grandes ni los más antiguos.
Son los que aprenden más rápido.
Porque en definitiva, vender no es solo abrir la puerta de un local.
Es entender a quién se le está hablando. Si no lo puedes entender tu destino ya esta escrito!!