Motosierra:¿quiénes ganaban más con la publicidad oficial?

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Javier Milei metió motosierra en los medios. ¿Quiénes pierden? El campeón de la pauta, siempre el mismo y por afano. La torta según Macri y Alberto Fernández.

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El vocero presidencial, Manuel Adorni, anunció el martes pasado que el gobierno de Javier Milei suspenderá la inversión de pauta de publicidad oficial por un año. Esa mismo día a la tarde, el ministro de Economía, Toto Caputo, lo confirmó en el mensaje grabado con el que anunció el Caputazo, sus diez primeras medidas económicas. Sin embargo, no dejó en claro si el recorte incluye a las empresas de propiedad o con participación estatal que son grandes anunciantes (YPF Banco Nación, entre otras) y a los organismos descentralizados, como la ANSES. La información causó impacto en la agenda, pero será todavía más significativa en el sistema de medios.

El gasto en publicidad del gobierno de Alberto Fernández alcanzó los US$394 millones durante los cuatro años de gestión. En 2023, ese gasto fue de US$109 millones, unos $40.000 millones en moneda local. Este gasto representó una disminución con relación al gobierno de Mauricio Macri, cuyo saldo al abandonar la Casa Rosada fue de US$486 millones distribuidos entre 2016 y 2019.

Históricamente, la pauta de publicidad oficial ha funcionado como un lubricante de las relaciones entre los gobiernos y las principales empresas. Ahora bien, dado el anuncio, ¿qué medios se llevaron las porciones más grandes de la torta en los últimos gobiernos nacionales? Tal vez la respuesta esté en una canción de La Renga, pero no en la que suele vociferar el nuevo presidente.

Si se observan los datos (surgidos del análisis de información oficial) del período de los ochos años de gestión de Cambiemos y el Frente de Todos (desde enero de 2016 hasta octubre de 2023, los últimos disponibles) se identifica que el Grupo Clarín fue el que más dinero de pauta oficial nacional recibió, casi triplicando a sus inmediatos seguidores. Con toda la complejidad que esto implica, medido en millones de dólares al valor oficial del Banco Nación a la fecha de publicación de la información oficial, el principal multimedio del país sólo es superado, en cantidad de dinero por pauta, si se suma lo recibido por el Grupo AméricaParamount e Indalo. Estos tres grupos superaron los 50 millones de dólares cada uno, mientras que Clarín llegó a casi 139 millones de la misma moneda.

En ese período, de las 12 empresas que más pauta recibieron, tres son de capitales extranjeros: Paramount (3°), Meta (8°) y Google (9°). Como es sencillo identificar, las dos últimas son dueñas de plataformas, redes sociales, buscadores y otros servicios digitales; no producen contenidos para medios, pero son centrales en la etapa convergente y crecen en su capacidad de recaudar por vía publicitaria. No resultaron afectados por los cambios políticos, pues sus cifras son similares en ambos gobiernos.

Ellos y nosotros

La comprensión del largo plazo sobre quiénes ganan y quiénes pierden con la decisión de suspender la pauta oficial se complementa con el análisis de los períodos de gobiernos por separado. Esto permite identificar cambios y continuidades, la lógica “amigo-enemigo” para la decisión de dónde pautar y la incidencia de la devaluación de la moneda en este mercado.

Como ha sido dicho, en el período completo, el Grupo Clarín fue el campeón de la pauta. Ahora bien, en la gestión de Macri fue receptor dominante con casi 92 millones de dólares, casi el doble de los 47 millones recibidos en la era Alberto Fernández. Su participación en el total de la torta se redujo de manera significativa de un gobierno a otro. El orden de los grupos más ganadores entre 2016 y 2019 siguió con Paramount (dueña desde 2016 de Telefe a través de su subsidiaria VIACOM); Grupo América, Indalo y La Nación.

Durante los cuatro años de presidencia de Alberto Fernández, la inversión en pauta oficial total se reduce. Medida en dólares, esto es más notable. Más allá del dominio del Grupo Clarín, que más que duplica al segundo de la lista, se destaca cierto “equilibrio” en la inversión en el resto de las 12 empresas ganadoras, con algunas excepciones y detalles.

Desde debajo de la lista se subraya El Destape. Esta empresa no recibió pauta del gobierno nacional durante la gestión macrista, mientras que en la de Fernández accedió a casi ocho millones de dólares, un poco más que Infobae, medio al que desplazó al 12° lugar del ranking durante el período. En parte se explica por la anexión a su portal (El Destape Web) de una radio y un canal de televisión, pero el lugar de preferencia en el gobierno saliente es notable y eso que el portal de Daniel Hadad –el sitio de noticias más visitado del país- casi duplicó lo recibido en la gestión de Macri, aun a pesar de la devaluación.

Otro destacado es el Grupo Octubre, del sindicalista empresario Víctor Santa María, que percibió 21,7 millones de dólares y se ubicó cuarto entre 2020 y 2023, apenas superado por Indalo y América. En este punto también es necesario aclarar que Octubre creció en estructura: sumó a Canal 9, la señal de noticias IP, la segunda FM más escuchada de Buenos Aires (Aspen) y una empresa de las más grandes en publicidad de vía pública (Girola).

Si se corren los nombres de empresas y destinatarios, se encuentra que el sector de medios que más va a sentir el impacto es el más “periodístico”. La distribución de publicidad oficial llegó a medios periodísticos en papel y web en un 34% en 2023. Durante el gobierno de Fernández, el papel pasó del 20% del total al 10%, pero los portales web saltaron del 12% al 24%. Esto, sin contar las redes y plataformas digitales, que pasaron del 4% al 6% en el mismo período, un salto pequeño si se entiende lo grande que fue en consumos y tiempos de los usuarios en esos espacios. Vale la pena preguntarse si esta desatención de las campañas publicitarias a las redes y plataformas sociales colabora con la imagen negativa del gobierno y del Estado en general para el segmento más joven de la audiencia.

La radio también sentirá el impacto: mientras en el mercado privado de auspiciantes representa entre el 8% y el 6%, se quedó con el 21% de la pauta nacional en 2023.

La decisión de suspender la pauta se ubicó en un lugar alto del decálogo del ajuste anunciado por el ministro Caputo. Era el segundo ítem de la lista, aunque su impacto en las arcas públicas sea relativamente menor. Quizá sea, de todos, el único que obtenga cierto apoyo de la ciudadanía si es que alguien, además de los medios, le presta atención ante la urgencia económica. Con todo, mirar los datos permite sostener, como en aquella vieja canción, que los ganadores eran los mismos de siempre.

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